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Everlasting Blue Jeans
MUD Jeans is a Dutch “circular denim” firm that wants to make fashion a less dirty business
Senay Boztas, Sparknews
Read more on l’Economiste du Maroc (in French), The Lëtzebuerger Journal (in German) and Il Sole 24 Ore (in Italian).
Despite the name, MUD Jeans is anything but dirty. In a business with a history of scandals, from child labor to hazardous processes such as sandblasting, this modest Dutch company aims to make good-looking jeans that are ethically and ecologically sound.
“Fashion is the second biggest polluter in the world,” said 56-year-old chief executive Bert van Son, who has worked for 35 years in the clothing industry. “Some 24 billion tonnes of cotton are made every year, and 24 percent of all insecticides and 11 percent of pesticides are used on cotton. It’s totally out of hand. We need to use organic cotton—which doesn’t pollute the water—or recycle cotton like paper.”
And so MUD Jeans gives shoppers a unique opportunity: for a one-time €20 membership fee, you can “Lease A Jeans” for €7.50 a month (around US$9), paying €90 in installments as opposed to €98 to buy a pair of jeans outright.
After a year, you have three options. You can keep your MUD jeans (the company will repair leased jeans free of charge), you can return them for recycling, or you can trade them in for a new leased pair. A €10 voucher towards a new pair is given to people who return any brand of jeans, which MUD Jeans patches and sells as “vintage.” If the jeans are beyond repair, the company sends the fabric to a factory in Spain for recycling.
The company sells jeans online and through 260 shops in 27 countries, allows retailers to place small orders to avoid overproduction, and never holds sales. Today some 2,000 of MUD’s customers rent their jeans, making up a quarter of sales. According to van Son, their average age is 35, they tend to be well educated, have children, enjoy traveling, eat organic food and welcome new experiences. He noted that 80 percent of customers send back their old jeans for recycling, whether they lease or purchase them.
A typical pair of MUD Jeans, like the Regular Dunns that he is wearing, consists of 23 percent recycled jeans, 75 percent organic cotton and 2 percent elastane. It is colored using non-toxic indigo dye and has a printed, rather than leather, label to make recycling easier. The jeans are produced in Tunisia at the Yousstex factory, whose working conditions have been audited by the Fair Wear Foundation.
MUDs’ leasing concept was the start of a turnaround for an eco-fashion firm that van Son rescued from bankruptcy in 2012. “We started with ‘Lease A Jeans’ in January 2013 and that brought us immortal fame as a company because it was such a crazy idea,” he recalled, sitting in his office and distribution center in Almere, in the Netherlands. “Leasing and jeans together are not fashionable, don’t fit, and that’s why it’s so interesting.”
The initiative attracted the attention of the London-based Ellen MacArthur Foundation, which profiled the way the company “seeks to close the loop on jeans production” and has just launched its own circular fibers initiative to encourage retailers to design textiles for reuse. « Crucially, » the text reads, « [van Son] understands the resilience that circularity could bring to his business, and how this will become an even greater competitive advantage in the future. »
Reached by phone, a foundation spokesperson said the MUD leasing model should be more widely adopted, given that today’s take-make-dispose approach to fashion creates high levels of pollution and waste—and many clothes are used only a handful of times before being discarded. By sharing clothing among different people, renting increases the number of times each item is used.
There are challenges to MUD’s approach. Recycled cotton is more expensive, the business has struggled to keep up with demand that has doubled year after year, and value-added tax charged upfront affects cash flow, as does the leasing concept itself.
And although MUD Jeans has made global headlines, is a Certified B Corp, and has won multiple sustainability awards with its rental idea, those distinctions didn’t initially translate to sales. “You can have a great story and be as sustainable as hell, but if your product is not fantastically good, at a good price, and widely available, it doesn’t mean anything,” said van Son.
The company received a recent infusion of cash and know-how when three skilled investors bought shares: a denim “guru,” a sales manager and a social media marketing specialist. MUD has a working capital credit line with Triodos Bank (a bank that finances projects for positive change) and a loan from the DOEN foundation. The company expects to break even with €1 million in sales in 2017.
“You can do a lot with water, clay and sand—put it on your face, build houses, then turn it back to MUD,” mused van Son, covering a fresh pot of tea with a MUD Jeans cozy made by his 88-year-old mother from old jeans and a coat. “And out of the MUD, a beautiful lotus flower can grow.”
Malgré son nom, MUD Jeans, mud faisant référence à la boue en anglais, est tout sauf sale. Dans une industrie au passif aussi scandaleux, du travail des enfants aux processus dangereux tels que le sablage, cette petite entreprise des Pays-Bas vise à fabriquer des jeans qui ont de l’allure mais aussi une éthique et une conscience environnementale.
«La mode est le second pollueur au monde», déclare son directeur général, Bert van Son, 56 ans dont 35 à travailler dans l’industrie de l’habillement. «Pour produire quelque 24 milliards de tonnes de coton chaque année, l’on utilise 24% des insecticides et 11 % des pesticides vendus dans le monde. C’est totalement hors de contrôle. Il faut utiliser du coton bio, qui ne pollue pas l’eau, ou recycler le coton comme le papier».
C’est pourquoi MUD Jeans offre aux consommateurs une opportunité unique: après une cotisation initiale de 20 euros, vous pouvez «louer une paire de jeans» à 7,50 euros par mois, pour un coût total de 90 euros, contre 98 euros si vous l’achetez.
Au bout d’un an, vous disposez de trois options: garder vos jeans MUD (l’entreprise répare gratuitement les jeans loués), les rendre pour les recycler, ou les échanger contre une nouvelle paire en location. Les clients qui rapportent des jeans d’une autre marque se voient offrir un bon de 10 euros pour acheter une nouvelle paire. MUD Jeans reprise les pantalons et les revend comme vintage. Si c’est impossible, elle les envoie dans une usine de recyclage en Espagne.
L’entreprise, qui commercialise ses jeans en ligne et dans 260 boutiques à travers 27 pays, permet aux détaillants de commander de petites quantités pour éviter les invendus, et ne fait jamais de soldes. Aujourd’hui, 2.000 clients louent une paire de MUD Jeans, ce qui représente un quart des ventes. Selon Bert van Son, ces clients ont 35 ans en moyenne, sont plutôt diplômés, ont des enfants, aiment voyager, mangent bio et aiment les nouvelles expériences. Il souligne que 80 % d’entre eux envoient leurs vieux jeans au recyclage, qu’ils les aient loués ou achetés.
Une paire typique de MUD Jeans, comme les Regular Dunns que Bert van Son porte, comporte 23 % de jean recyclé, 75 % de coton bio et 2 % d’élasthanne. Produite à Yousstex, en Tunisie, dans une usine dont les conditions de travail ont été auditées par la Fair Wear Foundation, elle est teinte en indigo non toxique et son étiquette est imprimée pour la rendre plus facilement recyclable que si elle était en cuir.
Le concept de location de MUD Jeans a transformé une marque de mode écolo sauvée de la faillite par Bert van Son en 2012. «Nous avons débuté Lease A Jeans en janvier 2013 et cela nous a rendus célèbres à jamais tellement l’idée était folle», se souvient-il, assis dans le bureau de son centre de distribution d’Almere, aux Pays-Bas. «La location et les jeans, cela ne va pas ensemble et ce n’est pas à la mode, c’est pourquoi cela a suscité de l’intérêt».
L’initiative retient l’attention de la Fondation Ellen MacArthur, à Londres, qui analyse la manière dont l’entreprise «cherche à boucler la boucle dans la production de jeans» en lançant son propre projet de fibre circulaire pour encourager les distributeurs à concevoir des textiles destinés à être réutilisés. «Ce qui est crucial», indique l’étude de cas, est que Bert van Son «a compris que la circularité peut rendre son entreprise plus résiliente et la doter d’un avantage compétitif encore plus grand à l’avenir».
Un porte-parole de la Fondation a expliqué que le modèle de location de MUD Jeans devrait être plus largement suivi, puisque l’approche kleenex de la mode entretient aujourd’hui une pollution élevée et génère trop de déchets. Bien des vêtements ne sont portés que quelques fois avant d’être jetés. Avec le partage permis par la location, le nombre de fois où ils sont utilisés augmente mécaniquement.
L’approche de MUD Jeans fait toutefois face à des défis. Le coton recyclé est plus cher et l’entreprise peine à répondre à une demande qui double chaque année. Par ailleurs, le prélèvement à l’avance de la TVA impacte le cash-flow, de même que le concept de location.
Bien que MUD Jeans ait fait la une à travers le monde, reçu une certification B Corp et remporté de multiples prix d’écologie, cette reconnaissance ne s’est pas tout de suite traduite en ventes. «Vous pouvez avoir une histoire fabuleuse et être écolo comme il n’est pas permis, si votre produit n’est pas incroyablement réussi, au bon prix, et largement disponible, cela ne compte pour rien», conclut Bert van Son.
L’entreprise a récemment bénéficié d’un apport en cash et en savoir-faire lorsque trois investisseurs expérimentés ont acheté des actions: un maître en matière de jeans, un directeur commercial et un spécialiste du marketing sur les médias sociaux. Comme fonds de roulement, MUD Jeans dispose d’une ligne de crédit de Triodos Bank, une banque qui finance des projets de changement positif, et d’un prêt de la Fondation DOEN. L’entreprise pense atteindre le seuil de rentabilité avec un chiffre d’affaires de 1 million d’euros en 2017.
«Vous pouvez faire beaucoup de choses avec de l’eau, de l’argile et du sable: le mettre sur votre visage, construire des habitations, puis le retourner à l’état de boue [mud en anglais]», plaisante Bert van Son. «Et dans la boue, peut pousser une belle fleur de lotus», ajoute-t-il, en couvrant sa théière d’un cache cousu par sa mère de 88 ans à partir de vieux jeans et d’un manteau.
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