Coaxing consumers to consume less energy
The city of Seoul has come up with a rewards program that’s encouraging households to cut the air conditioning and turn off the lights
When Hong Tae-young received a text message from the government of Seoul, she was worried it might be a parking fine. But rather than asking her for money, the city was giving a ₩50,000 ($43) reward for reducing her household carbon emissions as part of South Korea’s “EcoMileage” scheme.
Hong, 38, had forgotten she signed up for the program which rewards the energy-saving measures of its members with redeemable points to spend on energy-efficient products.
“I found out about it by chance. There was a campaign stand near where my family was having a picnic,” said Hong, who signed up to join the ranks of two million other Seoulites subscribing to EcoMileage since its inception in 2009.
After several months, the stay-at-home mother of two had enough points to spend on a solar panel. She made saving energy into a family activity. Her kids turned off lights. The air conditioning was on only for the hottest, most humid days.
“The kids said I was overly enthusiastic, but when we got our second gift certificate, they felt it had paid off,” said Hong. “I was excited to have the extra money.”
EcoMileage is simple. Cut your household water, gas, or electricity consumption by more than 10 percent and earn points to spend on energy-saving products like LED bulbs and public transit cards. The points, which are trackable online, are only awarded if you beat your previous year’s consumption for the same period—and with an EcoMileage credit card, they can be spent or else converted into cash.
“We needed a campaign to shape the pattern of energy consumption at its root,” said a City Hall official who helps to manage EcoMileage. He added that households generate up to 70 percent of greenhouse emissions in Seoul.
Rarely does a shop in Seoul not offer loyalty points of some sort, a fact of life in consumer-hungry South Korea. But with EcoMileage, people can now get points simply for turning off the lights or replacing tungsten lights with LED bulbs. When EcoMileage users living in the same apartment building collectively reduce their energy use, the city awards the building up to ₩12 million to spend on energy-efficient upgrades.
“EcoMileage has made me pay attention to things I never use to bother about,” said Hong, the housewife. “I’m more careful about separating my recyclables. I’m more conscious of how many plastic bags I use.”
From 2010 to 2013, EcoMileage users like Hong reduced their carbon emissions by 686,599 tonnes, according to a Seoul Metropolitan City survey—1.5 percent of Seoul’s carbon emissions in 2010, equivalent to 98 million trees.
It never used to be like this. Today, half of South Korea’s fifty million citizens live in or around Seoul, but until the first half of the 20th century, the city was still a sprawl of old thatched houses. The lightning development which followed the 1950-53 Korean War helped transform South Korea into one of the world’s richest countries.
Such a rapid rise came at a cost. The average temperature of the earth rose by 0.74 °C from 1908 to 2007, according to the OECD. Within that period, the average temperature in Seoul increased by 2.4 °C—three times the global figure.
The EcoMileage team, six City Hall officials, first targeted students to raise awareness of the scheme among younger age groups before using kiosks like the one that attracted Hong.
EcoMileage operates on just ₩5.3 billion a year, most of which comes from a Seoul City budget of around ₩600 billion. Samsung, LG and Hyundai are some of the private companies that help subsidize the scheme by funding the redeemable rewards.
But the system, although creative, is not perfect. The program’s manager said there had been “questions” about its longevity; an annual 10 percent reduction in household energy consumption cannot last forever.
Next year, however, the project will increase its incentives with exponentially higher rewards for people who reduce emissions by more than 15 percent, and lower rewards for people who don’t reach 10 percent.
Tapping into consumer instincts also comes at a price. If the long-term goal is to change the way Seoulites think about energy consumption, short-term incentives may not have a long shelf life. “People are more interested in what rewards they can get,” said the City Hall official, maintaining that even if people learn to cut their household emissions, they might not appreciate the dangers of climate change.
“In three to four years, the Seoul government will need to overhaul the whole system,” he said. “The amount we need to budget is on the rise, which puts us under financial pressure. We are trying to encourage the budget-setters to back us, by showing them what EcoMileage can do.”
It may have its flaws, but tangible reductions in carbon emissions for a two-million person subscriber base indicates that EcoMileage can work. And what’s worked in Seoul could also work in New York, where officials have listed EcoMileage as a “Best Practice” within its comprehensive online “Innovation Exchange” bank.
Hong, the EcoMileage user, said that although she had found it hard to keep reducing her energy consumption, the scheme has encouraged her to be more environmentally-minded.
“My world view has changed,” she said. “Sure, we get our gift certificates, but there’s a more rewarding side.”
Persuader les clients d’utiliser moins d’énergie
La ville de Séoul a mis en place un programme de primes encourageant les foyers à réduire l’utilisation de la climatisation ainsi que des lumières.
Lorsque Hong Tae-young reçut un texto de la part des autorités de Séoul, elle s’est inquiétée, pensant qu’il s’agissait d’une amende. Mais au lieu de lui réclamer de l’argent, la ville lui offrait de 50 000 ₩ (43 $) pour avoir réduit l’émission de carbone de son foyer, et ce dans le cadre du programme « EcoMileage » en Corée du Sud.
Hong, 38 ans, avait complètement oublié qu’elle s’était inscrite à ce programme, récompensant les mesures d’économie d’énergie de ses membres par des points convertibles à utiliser sur des produits à haute efficacité énergétique.
« Je suis tombée dessus par hasard. Un stand publicitaire se trouvait juste à côté de là où ma famille pique-niquait, » déclara Hong, qui s’était inscrite pour rejoindre deux millions de Séouliens participant à l’« EcoMileage » depuis sa création en 2009.
Après plusieurs mois, cette mère de deux enfants avait accumulé suffisamment de points pour acheter un panneau solaire. Économiser de l’énergie était devenu une activité familiale. Ses enfants éteignaient les interrupteurs. La climatisation n’était allumée que lors des jours les plus chauds et les plus humides.
« Les enfants me disaient que j’en faisais trop, mais lorsque j’ai reçu mon deuxième chèque-cadeau, ils ont compris que ça valait la peine. » s’enthousiasma Hong. « J’étais très heureuse d’avoir reçu cette prime. »
« EcoMileage » est un jeu d’enfant. Réduisez votre consommation d’eau, de gaz et d’électricité dans la maison de plus de 10 pour cent et gagnez des points à dépenser sur des produits économes en énergie comme les ampoules LED et les cartes de transport collectif. Les points, qui peuvent être suivis en ligne, ne sont récompensés que si vous arrivez à faire mieux que l’année précédente pour la même période, et grâce à une carte de crédit « EcoMileage », ils peuvent être dépensés ou convertis en espèces.
« Une campagne était nécessaire pour mettre en place des habitudes de consommation énergétique » a déclaré le responsable chargé de la gestion d’EcoMileage auprès de la Mairie. Il ajouta que les foyers génèrent 70 pour cent des émissions de gaz à effet de serre à Séoul.
Il est rare qu’un magasin à Séoul n’offre pas de points de fidélité, une réalité quotidienne dans une Corée du Sud avide de consommation. Mais avec « EcoMileage », il vous est possible d’accumuler des points en éteignant simplement les lumières ou en remplaçant les lumières de tungstène par des ampoules LED. Lorsque les utilisateurs EcoMileage vivent dans la même résidence et réduisent ensemble leur consommation d’énergie, la ville accorde 12 millions ₩ à dépenser sur des modernisations écoénergétiques.
« EcoMileage m’a fait prendre conscience de choses dont je ne me suis jamais soucié, » a déclaré Hong, femme au foyer. « Je fais plus attention au tri sélectif, au nombre de sachets en plastique que j’utilise. »
De 2010 à 2013, les membres d’EcoMileage comme Hong, ont réduit leurs émissions de carbone de 686 599 tonnes, selon une enquête menée par la Ville de Séoul, sachant que 1,5 pour cent des émissions de carbone de Séoul en 2010, équivalent à 98 millions d’arbres.
Ce ne fut jamais le cas auparavant. Aujourd’hui, la moitié des 50 millions d’habitants de la Corée du Sud vivent à Séoul ou sa banlieue, mais durant la première moitié du 20è siècle, la ville était encore un étalement de maisons au toit de chaume. Suite à la guerre de Corée de 1950-53, le développement fulgurant du pays aida à transformer la Corée du Sud en l’un des pays les plus riches au monde.
Cette croissance rapide eut un coût. Selon l’OCDE, la température moyenne de la terre a augmenté de 0,74 °C de 1908 à 2007. Durant cette période, la température moyenne à Séoul avait augmenté de 2,4 °C—trois fois la valeur mondiale.
L’équipe d’EcoMileage composée de six responsables auprès de la mairie, a ciblé en premier lieu les étudiants afin de sensibiliser les plus jeunes et utilisé par la suite les kiosques tels que ceux qui attirèrent Hong.
EcoMileage fonctionne avec seulement 5,3 milliards de ₩ par an, dont la plupart provient du budget de la ville de Séoul s’élevant à 600 milliards de ₩. Samsung, LG et Hyundai font part des sociétés privées qui aident à subventionner le programme en finançant les primes.
Mais le système, bien que créatif, n’est pas parfait. Le gestionnaire du programme a déclaré que des « questions » de longévité se posent ; une réduction annuelle de 10 pour cent de la consommation d’énergie des foyers ne peut être éternelle.
L’année prochaine, le projet augmentera ainsi ses mesures d’incitation avec des primes bien plus attrayantes pour ceux arrivant à réduire leurs émissions de plus de 15 pour cent, et des primes moindres pour ceux n’atteignant pas les 10 pour cent.
Susciter les instincts des clients a également un prix. Si l’objectif à long terme est de modifier les mentalités envers la consommation énergétique, les mesures d’incitations sont à court terme. « Les gens ne sont intéressés que par le type de récompense qu’ils peuvent recevoir » a déclaré le dirigeant de la Mairie, soutenant que même si la population apprend à réduire ses émissions de carbone, elle ne se rend pas toujours compte des dangers liés au changement climatique.
« Dans trois ou quatre ans, le gouvernement de Séoul devra modifier l’intégralité du système. » a-t-il déclaré. « Le montant que nous devons financer est plus élevé, ce qui nous met sous pression financière. Nous essayons d’encourager les personnes chargées d’établir les budgets à nous soutenir, en leur démontrant ce qu’EcoMileage peut faire. »
Il peut avoir des failles, mais des réductions tangibles en émissions de carbone pour deux millions de membres démontrent clairement qu’EcoMileage peut fonctionner. Qui plus est, ce qui fonctionne à Séoul, pourrait également fonctionner à New York, où les autorités ont cité EcoMileage comme étant la « Meilleure pratique » au sein de leur banque en ligne « Bourse des innovations ».
Hong, utilisatrice d’EcoMileage, a déclaré que bien qu’elle ait trouvé difficile de réduire sa consommation d’énergie, le programme l’a encouragée à être plus soucieuse de l’environnement.
« Ma vision du monde a changé » a-t-elle déclaré. « Nous recevons bien sûr nos chèques-cadeaux, mais il y a un aspect plus gratifiant. »
